Strategisk kommunikation sikrer Hanegal bred appel

Under sloganet ”planter for planeten” har Hanegal lanceret en række måltider, der som omdrejningspunkt har de danske råvarer i sæson. Alle retterne i serien Jordnær er 100% veganske, men du kan lede længe efter det karakteristiske label, der fortæller, at der udelukkende er planter i maden. Og det er en bevidst strategi.

Helt i tråd med forskningen og anbefalingerne på området undgår Hanegals nye serie nemlig at skilte med alle de ingredienser, som ikke er i retten, men bruger i stedet krudtet på at beskrive retternes smag og ophav.

Forsøg viser, at plantebaserede menuer og varer snupper en større andel af salget, hvis der lægges vægt på smagene, rettens ophav eller måden, det er tilberedt på.

Beskrivelsen af retterne i serien Jordnær er derfor også af den sanselige slags, der får tænderne til at løbe i vand. Hvem kan sige nej til en vild gryde nedkogt på rødvin med masser af grønt og krydderurter? Eller hvad med en vestjysk daal på gule flækærter med bid, plukket grønkål, kartofler og løgbåde i en stærk karry?

Derimod risikerer varer mærket med et vegansk label, at nogle kunder vil tolke varen, som om den udelukkende er relevant for veganere. Hvis man ikke placerer sig selv i veganer-kategorien, betragter man måske ikke varen som henvendt til én selv, når man står i supermarkedet og skal vælge nem aftensmad. Og så kan man ende med at snyde sig selv for lækre retter som ovenstående vestjyske daal eller vild gryde.

Thomas Erex, kampagnechef på PlanteVækst, roser kommunikationen omkring Jordnær-serien. ”Hanegal gør det helt rigtigt. De formår at lave et lækkert produkt, som appellerer bredt og ikke bare forsøger at ramme veganske forbrugere.”

Hanegal fremhæver selv, at det er lidt af en balancegang. ”Vi vil rigtig gerne være tydelige overfor de kunder, som målrettet går efter veganske varer. Når vi nu ikke kunne få plads til alle informationerne og alle labels, håber vi, at plantebaseret bliver opfattet som dét, det er – nemlig vegansk,” fortæller Christina Rasmussen, marketing- og kommunikationschef for Hanegal.

Der er da også mange gode kvaliteter, som Hanegal skal forsøge at finde plads til på emballagen. Måltiderne er økologiske, uden tilsætningsstoffer og lavet på lokale råvarer i sæson.

Netop fordi måltiderne er sæsonbetingede, betyder det, at serien bliver fornyet hvert halve år med fire-fem nye retter. Alle kommer til at være plantebaserede og, ja, veganske. ”Egentlig burde veganske varer vække vores nysgerrighed som kunder, for det er ofte de plantebaserede varer, som er de mest innovative på markedet,” påpeger Christina Rasmussen. Selv har Hanegal som mål, at hele 85% af produktionen skal være plantebaseret i 2030.

Serien Jordnær er udviklet i et samarbejde med COOP og vil derfor i første omgang kun være at finde i Irma. ”Men vores langsigtede plan er, at måltiderne bliver tilgængelige i hele landet.”

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *