Placering af produkter i supermarkeder

Hvorfor dette materiale? 

I PlanteVækst ser vi ofte, at den forfulgte strategi for salg af plantebaserede fødevarer ikke er i overensstemmelse med, hvad de fleste studier viser, sælger mest effektivt. Nogle gange fordi supermarkedet har forkerte antagelser om, hvem produkterne primært kan sælges til. Andre gange, fordi man kræver en højere efterspørgsel for at give produkterne en mere fordelagtig placering. Produkterne kunne netop klare sig markant bedre, hvis de blev placeret, hvor den kød-reducerende forbruger og flexitarer kommer forbi. Ikke kun, hvor veganere og vegetarer kigger hen. 

Et nyligt studie har vist, at plantekød sælger 31 % bedre, hvis det ligger i køddisken i stedet for i en separat vegansk køler.

Good Food Institute (GFI), der laver undersøgelser og support for at sikre effektiv forandring af fødevaresystemet, har dedikeret en hel sektion til at gøre klart, hvordan en integreret eller integreret-segregeret sektion (hvor plantebaserede produkter og deres animalske modparter står lige ved siden af hinanden), er langt bedre end at separere de plantebaserede muligheder længere væk i en sektion for sig.

Gennembrud

Per udgangen af 2019 købte 41% af amerikanske husholdninger plantemælk samt andre plantebaserede mejeriprodukter (GFI 2020). Fra GFI er konklusionen ganske klar: 

“den afgørende faktor for væksten i salget af plantemælk var højst sandsynligt at sælge dem i traditionelle mælkedunke i køleren ved siden af komælken. Inden skiftet blev de solgt i aseptiske kartoner væk fra køl i midten af hypermarkedet” (GFI 2020, s. 34). 

Altså et ganske tydeligt bevis på, at det at flytte plantemælken fra stuetemperatur på hylder i midten af supermarkederne til at mandelmælken, sojamælken og havremælken stod ved siden af komælken var det mest afgørende tiltag i det markante take-off for plantemælk. 

Effekten af at placere plantebaseret mælk i mejeri-køleren ved siden af komælken målt mod placeringen ved stuetemperatur på de veganske hylder er i dag blevet tydelig i USA: 

  • 89,5% af plantemælken sælges i mejeri-køleren mod 10,5% på hylderne dedikeret til veganske varer
  • Omsætningen steg 6% yderligere i 2020 for plantemælk i mejeri-køleren mod et fald på 5% i omsætningen på hylderne med fokus på veganske varer (gfi.org)

Normalisér eller fremmedgør

Valgene, der foretages, når den gennemsnitlige forbruger køber ind, handler i udbredt grad om at tage valg der virker som normale. I et nyligt studie fra Danmarks grønne tænketank CONCITO lyder det som følger: 

Kødspisning opfattes som det normale. Blandt de 24 pct. af respondenterne, der svarer, at de ikke spiser plantebaserede måltider, angiver 66 pct. af respondenterne og hele 70 pct. af de unge, at grunden er, at de ”Ikke er vegetarer eller veganere”. Således forbinder en stor gruppe det at spise mere plantebaseret som en stor forandring – en identitet og en kategori, man ikke ser sig selv i. ”Kødspiser” som kategori findes stort set ikke, da det opfattes som det normale og derfor ikke behøver at kategoriseres eller italesættes (Madsen & Berg-Jensen, 2021, s. 11). 

Dette understreger tydeligt, hvorfor plantebaserede produkter skal være repræsenteret i køleren til den kategori de tilhører. Altså “pålæg”, “mejeri”, “hav”, “delikatesse” osv. Hvis de er dobbelt repræsenteret ved også at være i en rent plantebaseret køler, er det en bonus. 

Det er her vigtigt at understrege, at kommunikationen om produkterne også har stor betydning. Ofte ser vi ord som “vegetar” blive brugt til at markere hyldernes eller kølernes indhold. “Vegetar” og “Veganer” er ord, som henviser til personer og dermed skræmmer en del kunder væk, som ikke ser sig selv som en del af den gruppe. Et produkt kan være vegansk, men det er synd at kalde det et veganerprodukt. Skal andre ikke også kunne spise det? Brug i stedet ord som: 

  • Plantebaseret
  • Planteprotein
  • Grønne valg / Grønne madvalg
  • Flexitarisk / Fleksitarisk 

Først og fremmest må det dog understreges, at det største salg vil være garanteret ved at placere de plantebaserede produkter, hvor folk flest er vant til at finde kategoriens muligheder. Altså integreret, eller integreret-segregeret. 

At et plantebaseret produkt er bekendt ved at tilberedning og retterne det indgår i samt navngivningen af det er familiært med, hvad mainstream-forbrugeren er vant til, vægtes højt hos mange forbrugere (Parry & Szejda, 2019). Det fortæller os samtidig, at mange forbrugere vil have større sandsynlighed for – og tryghed ved – at finde et produkt dér, hvor de er vant til at lokalisere det. Mange af de kunder, som ikke går decideret efter plantebaserede produkter, men som alligevel ville være positive overfor at købe plantebaseret, nærmer sig sjældent den veganske køler. Dette er et ærgerligt tab af salg, især når det kan undgås ved at følge retningslinjerne beskrevet ovenfor.

Hjælp det travle vanedyr

Adfærdspsykologis indvirkning på indkøb skal ikke undervurderes. Mange beslutninger gennem supermarkedet kører på det hurtige og overfladiske “System 1”. Som beskrevet i “Madkuren 2019”: 

“Hidtil har indsatsen for mere klimavenlig kost været fokuseret på forbrugerinformation og kampagner. Der er imidlertid brug for en mere holistisk tilgang, der inddrager måden, forbrugerne foretager beslutninger på ved indkøb. Indkøb er i høj grad baseret på vaner og ubevidste handlinger snarere end rationelle og velinformerede beslutninger.” (Minter, 2019, s. 35). 

Et dansk studie fra Københavns Universitet peger også på at sværhedsgraden af at finde plantebaserede produkter i supermarkederne har en negativ effekt på deres tilvalg af plantebaserede muligheder (Reipurth et al., 2019). 

De to studier understreger igen både vigtigheden og den potentielle effekt i salget ved at gøre det plantebaserede og grønne valg lettere for forbrugeren. Derfor skal det foregå, hvor de umiddelbart går hen for at finde varer, der tilsvarer det konkrete behov, da der ikke tænkes lige så dybt over værdier og intentioner i en presset og/eller vanepræget situation. 

Opsummering

De vigtigste ting I som supermarked kan gøre for placering og navngivning af det plantebaserede vil være: 

  • Integrér planteproteiner ved deres animalske modparter. Helt integreret eller lige ved siden af hinanden
  • Hav meget gerne dobbeltrepræsentation. I så fald, undgå ekskluderende identitetsmarkører, men brug ord, der inviterer en bredere kundeflok til at tilvælge plantebaseret som noget nyt, spændende og som noget bedre, end det gamle

De plantebaserede produkter er ikke blot kommet for at blive. Det er et felt med utroligt meget potentiale – hvis både produktudviklingen og salgsstrategien gøres rigtigt. Og hvorfor gå glip af en ordentligt bid af et voksende marked, grundet fejlplacering af produkterne?  

Referencer