Adfærdspsykologi

Denne side giver nogle bud på, hvordan man kan anvende nudging til at øge salget af plantebaserede måltider og fødevarer.

Nudging

Den mest effektive form for nudging henimod at vælge plantebaseret er at ændre standard-valget til at være det plantebaserede. Altså at gøre det til en ‘default option’ (Bacon og Krpan 2018; Campbell-Arvai et al. 2014; Nielsen et al. 2018). Det skal forstås på den måde, at hvis der ikke specifikt udtrykkes ønske om andet, modtager man en plantebaseret ret som standard-valget. Der bør imidlertid tages forbehold for, at effekten af ‘default options’ muligvis kan aftage over tid (Campbell-Arvai et al. 2014).

Samtidig er det en god idé at beskrive den grønne ret som lækker eller som en anbefaling. En plantebaseret ret præsenteret som kokkens anbefaling og/eller med en udvidet appellerende beskrivelse vil sælge bedre, end den ellers ville (Bacon og Krpan 2018). Det fremmer ligeledes det samlede salg af plantebaseret mad, når retterne er en del af det “almindelige” menukort. Man bør altså ikke lave en separat vegetarisk/vegansk menu (Bacon og Krpan 2018; PlanteVækst Guidebog, 2020). 

Det er afgørende for salget af plantebaserede retter, at der tænkes i navngivningen af retten. F.eks. vil “Cubansk Black Bean Chili” sælge bedre end “Vegansk Black Bean Chili”. Førstnævnte inviterer alle til en madoplevelse fuld af autencitet. 

Ved at fortælle om plantebaserede retter som fulde af nydelse og ved at skabe interessante associationer i deres navngivning, kan man øge salget (Turnwald et al. 2017). Prøv derfor med navne, der fremhæver, hvor lækker retten er. 

Eksempler på dette kunne være: 

  • Sprød kartoffelpizza med cremet persillepesto
  • Luftig kikærtepandekage med hjemmelavede falafler og urtedressing 
  • Varmende og fyldig græskarsuppe med saltede mandler og syrlig havre-fraiche 
  • Krydret mexicansk burrito med refried beans, salsa verde og frisk grønt

Læg mærke til ord som “sprød”, “cremet” og “luftig”, som henviser til konsistenser og teksturer. Læg også mærke til ord som “syrlig”, “saltede” og “krydret”, som henviser til smagsoplevelser. Ved at bruge ord som disse, kan man få navnet til at lyde lige så lækkert, som retten med garanti er. Ord som “vegetarisk” eller “vegansk” siger intet om, hvordan retten smager eller føles, og de er dermed ikke lige så gode til at sælge retten. 

Kort sagt handler det om at få de plantebaserede retter til både at lyde lækre og virke som det normale valg. Man kan normalisere det plantebaserede valg ved ganske enkelt at lade det fylde mere. Hvis der f.eks. er en overvægt eller ligelig repræsentation af (klimavenlig + dyrevenlig) havremælk ved kaffemaskinen, vil det lade folk tænke, at det i forvejen er et normalt og accepteret valg for andre. Det gør det nemmere for flere at vælge havremælk i deres kaffe. På samme vis – hvis juice, iskaffe på mandelmælk og plantebaseret yoghurt fylder mindst lige så meget i køleskabet som komælks-baserede pendanter, vil det plantebaserede valg være hjulpet på vej til at være et mainstream valg (Wansink 2015). 

Indretning af buffet (i fx en kantine)

Udover ovenstående er der en række simple ting, man kan gøre for at fremme salget af det plantebaserede. Hvis der er en “start-position” i en buffet, så stil de plantebaserede muligheder som det første, efter man tager sin tallerken. Størstedelen af tallerkenen vil af mange blive fyldt med de retter, de møder først (Kongsbak et al. 2016). 

Salget fra en evt. salatbar kan også øges ved at placere den i midten (Just og Wansink 2009). Man kan øge salget af frugt ved at placere det ved kassen, mens slik og usunde valg kan flyttes mod de mindre besøgte hjørner af kantinen (Just og Wansink 2009; Ensaff et al. 2015) 

Hvis der bruges et elektronisk bestillingssystem, har det stor effekt på salget at lade de plantebaserede retter være de første på skærmen og de ikke-plantebaserede retter være de sidste. Det kan på samme måde have en effekt at gøre de plantebaserede muligheder til “standard-valget”, selvom denne effekt ikke nødvendigvis er langvarig (Stewart et al. 2016).

Kilder

Bacon, L og Krpan, D. (2018), “(Not) Eating for the environment: The impact of restaurant menu design on vegetarian food choice”, Appetite Vol 125, 190-200

Campbell-Arvai, V., Arvai, J., Kalof, L. (2014), “Motivating Sustainable Food Choices: The Role of Nudges, Value Orientation, and Information Provision”, Environment and Behavior, Vol. 46(4) 453–475

Ensaff, H., Homer, M., Sahota, P., Braybrook, D., Coan, S. and McLeod, H. (2015), “Food Choice Architecture: An Intervention in a Secondary School and its Impact on Students’ Plant-based Food Choices”. ​Nutrients​ 7(6), 4426–4437

Just, D. R., & Wansink, B. (2009). “Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection”. Choices, 24, Retrieved from http://www.choicesmagazine.org/magazine/pdf/article_87.pdf

Kongsbak, I., Skov, LR., Nielsen BK., et al. (2016), “Increasing fruit and vegetable intake among male university students in an ad libitum buffet setting: a choice architectural nudge intervention, Food Qual Prefer; 49: 183–88

Nielsen, C., Weidema, I., Kraus, H., Ong, V (2018), “A systematic review: the effect of nudging towards a plant-based diet”, University of Copenhagen

PlanteVækst Guidebog (2020), “Det Plantebaserede Køkken: Restaurantguide”, https://plantevaekst.dk/ressourcer/for-virksomheder/ 

Stewart G, Patel R, Sucharitakul G. (2016), “Report summary: can simple nudges reduce meat consumption?”, University of Cambridge, environment.admin.cam.ac.uk/

Turnwald, B., Boles, D., Crum, A. (2017), “Research Letters. Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets”, American Medical Association

Wansink, B. (2015),  “Change Their Choice! Changing Behavior Using the CAN Approach and Activism Research”, Psychology and Marketing Vol. 32(5): 486–500