Nudging

1: Gør det grønne valg til standardvalget
Den mest effektive form for nudging henimod at vælge plantebaseret er at ændre standard-valget til at være det plantebaserede. Altså at gøre det til en ‘default option’ (Bacon og Krpan 2018; Campbell-Arvai et al. 2014; Nielsen et al. 2018). Det skal forstås på den måde, at hvis der ikke specifikt udtrykkes ønske om andet, modtager man en plantebaseret ret som standard-valget. Der bør imidlertid tages forbehold for, at effekten af ‘default options’ muligvis kan aftage over tid (Campbell-Arvai et al. 2014).

2: Anbefal grønne retter og inkluder dem på det almindelige menukort
Samtidig er det en god idé at beskrive den grønne ret som lækker eller som en anbefaling. En plantebaseret ret præsenteret som kokkens anbefaling og/eller med en udvidet appellerende beskrivelse vil sælge bedre, end den ellers ville (Bacon og Krpan 2018). Det fremmer ligeledes det samlede salg af plantebaseret mad, når retterne er en del af det “almindelige” menukort. Man bør altså ikke lave en separat vegetarisk/vegansk menu (Bacon og Krpan 2018; PlanteVækst Guidebog, 2020).

3: Navngivning af retter er vigtigt
Det er afgørende for salget af plantebaserede retter, at der tænkes i navngivningen af retten. F.eks. vil “Cubansk Black Bean Chili” sælge bedre end “Vegansk Black Bean Chili”. Førstnævnte inviterer alle til en madoplevelse fuld af autencitet.

Ved at fortælle om plantebaserede retter som fulde af nydelse og ved at skabe interessante associationer i deres navngivning, kan man øge salget (Turnwald et al. 2017). Prøv derfor med navne, der fremhæver, hvor lækker retten er.

Eksempler på dette kunne være:

Sprød kartoffelpizza med cremet persillepesto
Luftig kikærtepandekage med hjemmelavede falafler og urtedressing
Varmende og fyldig græskarsuppe med saltede mandler og syrlig havre-fraiche
Krydret mexicansk burrito med refried beans, salsa verde og frisk grønt

Læg mærke til ord som “sprød”, “cremet” og “luftig”, som henviser til konsistenser og teksturer. Læg også mærke til ord som “syrlig”, “saltede” og “krydret”, som henviser til smagsoplevelser. Ved at bruge ord som disse, kan man få navnet til at lyde lige så lækkert, som retten med garanti er. Ord som “vegetarisk” eller “vegansk” siger intet om, hvordan retten smager eller føles, og de er dermed ikke lige så gode til at sælge retten.

4: Kort sagt – gør det normalt
Kort sagt handler det om at få de plantebaserede retter til både at lyde lækre og virke som det normale valg. Man kan normalisere det plantebaserede valg ved ganske enkelt at lade det fylde mere. Hvis der f.eks. er en overvægt eller ligelig repræsentation af (klimavenlig + dyrevenlig) havremælk ved kaffemaskinen, vil det lade folk tænke, at det i forvejen er et normalt og accepteret valg for andre. Det gør det nemmere for flere at vælge havremælk i deres kaffe. På samme vis – hvis juice, iskaffe på mandelmælk og plantebaseret yoghurt fylder mindst lige så meget i køleskabet som komælks-baserede pendanter, vil det plantebaserede valg være hjulpet på vej til at være et mainstream valg (Wansink 2015).

Indretning af buffet (i fx en kantine)

Udover ovenstående er der en række simple ting, man kan gøre for at fremme salget af det plantebaserede. Hvis der er en “start-position” i en buffet, så stil de plantebaserede muligheder som det første, efter man tager sin tallerken. Størstedelen af tallerkenen vil af mange blive fyldt med de retter, de møder først (Kongsbak et al. 2016).

Salget fra salatbaren kan også øges ved at placere den i midten (Just og Wansink 2009). Man kan øge salget af frugt ved at placere det ved kassen, mens slik og usunde valg kan flyttes mod de mindre besøgte hjørner af kantinen (Just og Wansink 2009; Ensaff et al. 2015)

Hvis der bruges et elektronisk bestillingssystem, har det stor effekt på salget at lade de plantebaserede retter være de første på skærmen og de ikke-plantebaserede retter være de sidste. Det kan på samme måde have en effekt at gøre de plantebaserede muligheder til “standard-valget”, selvom denne effekt ikke nødvendigvis er langvarig (Stewart et al. 2016).

Kilder

Bacon, L og Krpan, D. (2018), “(Not) Eating for the environment: The impact of restaurant menu design on vegetarian food choice”, Appetite Vol 125, 190-200

Campbell-Arvai, V., Arvai, J., Kalof, L. (2014), “Motivating Sustainable Food Choices: The Role of Nudges, Value Orientation, and Information Provision”, Environment and Behavior
Vol. 46(4) 453–475

Ensaff, H., Homer, M., Sahota, P., Braybrook, D., Coan, S. and McLeod, H. (2015), “Food Choice Architecture: An Intervention in a Secondary School and its Impact on Students’ Plant-based Food Choices”. Nutrients 7(6), 4426–4437.

Just, D. R., & Wansink, B. (2009). “Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection”. Choices, 24. Retrieved from http://www.choicesmagazine.org/magazine/pdf/article_87.pdf

Kongsbak, I., Skov, LR., Nielsen BK., et al. (2016), “Increasing fruit and vegetable intake among male university students in an ad libitum buffet setting: a choice architectural nudge intervention, Food Qual Prefer; 49: 183–88

Nielsen, C., Weidema, I., Kraus, H., Ong, V (2018), “A systematic review: the effect of nudging towards a plant-based diet”, University of Copenhagen

PlanteVækst Guidebog (2020), “Det Plantebaserede Køkken: Restaurantguide”, https://plantevaekst.dk/ressourcer/for-virksomheder/

Stewart G, Patel R, Sucharitakul G. (2016), “Report summary: can simple nudges reduce meat consumption?”, University of Cambridge, environment.admin.cam.ac.uk/

Turnwald, B., Boles, D., Crum, A. (2017), “Research Letters. Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets”, American Medical Association

Wansink, B. (2015), “Change Their Choice! Changing Behavior Using the CAN Approach and Activism Research”, Psychology and Marketing Vol. 32(5): 486–500

Udvidet viden

Default options

Default options “exploit predictable decision-making biases like loss aversion and the endowment effect (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991; Knetsch, 1996), which result in people automatically imbuing default or status quo options with greater value when compared with nondefaults. Likewise, defaults are effective because they eliminate the need for people to confront trade-offs that, under even the best of circumstances, people tend to find difficult (Lichtenstein, Gregory, & Irwin, 2007)” (Campbell-Arvai et al. 2014: 456)

Segmentering og Rollemodeller

Der er stor forskel på, hvilke overbevisninger plantebaseret mad bliver mødt med, afhængig af vanemæssigt indtag af hhv. animalier og plantebaseret mad. Folk med et højt indtag af animalier har tendens til at have sammenligneligt mere negative forventninger til smag, mæthed, protein-indhold, besvær ved tilberedning og klimavenlighed for plantebaseret mad. Modsat vil de som i forvejen har et højere indtag af plantebaseret mad have tendens til at tænke tilberedning som en mindre udfordring, har højere forventninger til både proteinindhold, mæthed og smagsoplevelse (Reipurth et al. 2019).

Hvis man vil have alle med på at spise mere plantebaseret, er det derfor vigtigt at tænke over, hvordan plantebaseret mad bliver præsenteret. Et “normalt” navn der ikke ekskluderer hverken mænd eller kødspisere og en præsentation der giver associationer til mæthed vil være behjælpelig med at sikre, at også dem med et i udgangspunktet højt indtag af animalier vil få lettere ved at vælge plantebaseret – måske endda uden at tænke nærmere over det.

Ydermere kan der for virksomheder tænkes i nøje udvalgte rollemodeller til at præsentere plantebaserede produkter i reklamefremstød. Det kunne f.eks. involvere kendte sportsudøvere. Generelt kan der være behov for at bruge kendte mænd vellidt blandt den intenderede mandlige målgruppe, hvis man altså har intention om at øge salget blandt kødspisende (unge) mænd (Weibel et al. 2019)

På den anden side er det ganske tydeligt at unge urbane kvinder der i forvejen vægter en sund, klimavenlig eller etisk livsstil, vil være den primære målgruppe og afkastet af reklamefremstød målrettet dette segment kan derfor ventes at se det største øjeblikkelige afkast.

Kilder til “Udvidet Viden”

Reipurth, M., Hørby L., Gregersen, C., Bonke, A., Cueto F. (2019), “Barriers and facilitators towards adopting a more plant-based diet in a sample of Danish consumers”, Food Quality and Preference 73, 288–292

Weibel, C., Ohnmacht, T., Schaffner, D., Kossmann, K. (2019), “Reducing individual meat consumption: An integrated phase model approach”, Food Quality and Preference 73 8–18

Adfærdspsykologi